流量红利后 , 营销思维如何迭代?

2020-01-10

文/疤大人

来源/广告门


本文,我们将呈现一家数字营销公司向全球化运作迈进的的商业理念和运营模式。前不久它才刚刚入选FastCompany评选的2019中国最佳创新公司的榜单。


注意,是创新。


在这个“存在即合理”的行业,在商业全球化迅速发展、5G时代即将到来、移动支付和跨境物流建设完善的趋势下,这家公司诠释了:真实商业环境下那个不为人知的数字营销已经成为一股向外而生的力量。而在打破固有认知和生态的同时,它也为营销行业带来了更大的想象空间。



一切从“更新”开始


2020年的新年似乎来得格外早。带着新希望探寻各种可能性,是所有营销人内心真实的期许。


三年前的这个时候,创意为王的公司正在享受最热烈的鲜花和掌声,不少优质案例至今提及仍让人津津乐道。那个背景下,数字营销公司没有受到关注并不奇怪,真正奇怪的是在数字营销高速发展,对品牌建设要求更高,转化、增长、生意成为甲乙方口中的热门话题时,不少人依然视其如无物——在以案例众多著称的传播营销圈,面对层出不穷的创新数字化手段和营销方式,仍少有能够与之相对应的奖项和类别。


或许这背后的根源在于,很多人并没有真正跟上数字营销的脚步。上个月连续一周时间,广告门深度置身于ASAP+,在观察它们用数字化思维去理解品牌生意、解构品牌营销生态的同时,也对频繁刷新的“AB testing、数字公式、数字生态”等说法留下深刻印象。


这让我们重新思考什么是数字营销,以及它在今时今日的价值所在。



数字营销

没有“小”预算



对于传统模式而言,预算范围往往就限定了营销的规模和效果区间,但对数字营销来说,一笔小预算依然可能撬动一轮全新战役,并且如果投入带来的效果是可持续的,品牌往往不会就此设置天花板。


举个例子,500万预算能做什么?


以服务某客户在微信生态的增长项目为例:


通常代理商的做法会包含这几个关键点:


发展核心创意概念

制作传播物料(TVC为主,H5、或campaign快闪小程序等)

微信广告投放

KOL合作传播


而ASAP+给出了以下执行路线:


建议客户首先关注微信平台上的品牌“基础设施”,即公众号和小程序商城,并拿出预算中的20%进行不同策略组合的投放测评,包括:


比较广告投放、KOL等不同渠道的真实涨粉成本;

计算投放不同广告物料的转化成本,确定更有效的内容形式;

判断KOL合作时的最优导流路径;

从推文时段、互动和跳转设置、订单转化周期等不同维度,形成一套适用于该品牌互动及转化提升的数字公式。


在此过程中,更多实时数据反馈将会被进一步分析:


如果公众号涨粉对小程序跳转的日活促进效果有限,便从内容运营端寻找原因;

如果小程序访问量足够高、转化效果却不理想,则尝试找到小程序用户体验设计、关键信息展示、乃至产品定价等方面导致跳出和放弃下单的原因。


从ASAP+角度,希望以此帮品牌更清晰地了解自身的数字布局、理解消费者行为,并让营销投入带来可评估的结果。


最简单的,工作日早上、工作日晚上、休息日早上、休息日晚上的推送效果完全不同,而大批量的订单转化往往会在几天后。经过一段时间的测试,参与项目的同事根据预估就能知道周末的订单一定比工作日多。而「小程序专属优惠」其实比具体的「几点几折」更有效防止跳出比价、引导即时下单的促销提示。此外,用户信息填写设置不够人性化、流程多一环,都可能造成转化失败。


这样执行下来,两三个月内品牌在公众号粉丝增长上万,小程序订单量翻了10余倍。同时,也稳定优化了公众号及小程序的内容和体验,形成正向循环。



打破惯性

从认知到真知


「预测+验证+优化/迭代+增长」的可持续化路径打破了大家对数字营销的惯性认知:


1、Branding Content不只有“爆款”创意一种形式;
2、涨粉丝不止有烧钱补贴或海量曝光这几板斧;
3、营销可复制的是操作手段,不可复制的是策略机制;
4、比“数字”平台更重要的,是“数字化”思维。


这背后,市场的改变清晰可见。


1、以小程序为代表,中国移动互联网基础设施建设正在愈发完善,加之中国消费者可能是全世界最习惯即时消费的人群,供给和需求的结合,促成了巨大的商机。

2、后流量时代,极致的连接意味着体验成为品牌必须考虑的因素,这背后是生态搭建、组织建设、运营体系、产品研发、供应链完善等多方面的要求。

3、在这样的变化中,过去十年主流代理公司的传统运作模式很难基于增长、基于生意,完成对品牌的复利服务。

而真实市场和品牌认知要比营销行业走得更快,快太多了。


从这个维度看,与其说ASAP+抓住了机会,不如说它在时代潮流的高速公路上,完成了公司经营理念和业务布局的升级。


GOAT是2019下半年才正式进入中国的北美球鞋交易平台。对这个已经在海外成为垂直行业领军者的品牌而言,首先要解决的是“如何将生意落地中国”,是入驻电商平台、主推官方App、还是做电商小程序?


考虑到大的政策环境,支付、物流条件的成熟,以及获客与用户留存,ASAP+与GOAT一起决定以自建跨境电商小程序为切入点“轻巧”地打开中国市场——相对其他方式,小程序的价值是在微信闭环生态链中实现转化、沉淀、会员养成、复购等环节的极简化的连接。而这正是小程序极简之下的核心商业逻辑。



同时基于品牌传递球鞋文化的核心价值,ASAP+为其打造球鞋文化交流平台的市场区隔,并以品牌内容和核心粉丝运营为基础,结合小程序裂变、KOL深度合作与精准媒介曝光等,逐步建立起品牌的数字化增长路径。


更具体来看,以KOL带动效果是品牌辐射垂直圈层的普遍选择。但其实由于KOL的ROI难以量化,品牌在投入时会有所顾虑,很多粉丝对品牌的认知也未必能够明显提升。对GOAT而言,其在国内第一波推广时有效利用了自身货源优势,以几十双KOL们梦寐以求的稀有球鞋带他们主动“入坑”,通过KOL的开箱视频、围绕球鞋和球鞋文化的互动直接带动鞋圈粉丝深度了解并认可GOAT这一平台,为品牌带来了显著流量提升。不仅首篇公众号的推送阅读达到五位数以上,也为电商小程序的高速增长提供了核心用户的基础。


而这只是ASAP+为品牌提供营销策略服务和定制化解决方案的冰山一角。


在与走在全球数字营销前列的澳大利亚旅游局的长期合作中,境外目的地一方面要靠创意和品牌曝光带动游客选择,但同时,由于自身的属性难以与游客建立并保持互动,导致除了入境人数、性别年龄等基础信息之外,旅游局实际上对目标客群缺乏更深入的洞察。


十年前,ASAP+对此的解决方案是围绕专门面向中国消费者建立的中文官网来进行诸多互动尝试和数字平台推广;如今,伴随旅游移动决策比例扩大、年轻一代自由行增长,小程序成为更理想的平台,不仅在功能上为游客带来便捷的行中体验,也能够以多维整合的数据帮助旅游局加深对游客的了解,从而更有针对性地优化自身内容与服务。

随着未来品牌营销大势趋向长线增长,行业在步入一个精耕细作的时代。爆款思维被颠覆,漂亮的数字不再是衡量营销的唯一标准,代理商需要快速跟上市场变化,真正理解品牌不同发展阶段的痛点和需求。



“可见、可预估、可复制”

——其实可以实现


“客户最终要达成的是生意。”ASAP+创始人兼主席Alpha 认为这就是营销的本质。


很多时候,营销人专注于策划、文案、设计等可视化的环节,并不习惯从生意层面看待核心问题。而在ASAP+,从策略到执行,从产品到服务,都是在为品牌的生意和增长赋能。


对ASAP+来说,每一次执行看似琐碎,但都提供了更多洞察的机会,也为策略模型提供了有益的数据参考。在这样的基础性建设之上,优秀的创意能真正成为品牌触达的落脚点,去最大化与消费者的沟通效果。



这才是数字营销的核心,它是一种以生意为导向的思维方式。ASAP+的数字化思维,让营销效果在某种程度上变得可见、可预估、甚至可复制,这对品牌来说是重要的突破。


除了意识到市场环境的高速变化,ASAP+也在保持奔跑,通过技术产品和解决方案的不断迭代更好帮助品牌实现增长目标。


2018年,它在内部孵化了专注于推动数字业务产品化的Digital Ventures。


Venture,直译的意思是:冒险旅行。


这像极了这个部门在做的事,前端平台搭建,支付、物流解决方案,电商运营,CRM……对于每一个要在中国进一步开拓市场的全球化品牌而言,这些都是旅途中的必经之路。


在和Alpha的交流中,他一直强调产品的重要性,可复制的重要性:“如果没有产品,没有标准化服务,ASAP+不可能同时服务更多客户。”在ASAP+的布局中,如今小程序里被玩得风生水起的运营、转化、增长模式完全可以嫁接应用于全世界更多的中小品牌,帮他们解决在中国市场最基础的平台搭建、运营和随之而来的支付、物流等问题。


另一方面,迭代也同样重要。


产品的思路有两种,一种是花两年时间去做一个完善的产品;另一种则是做能够根据市场变化进行快速迭代的产品,例如在小程序产品中,团购、秒杀、直播等功能都可以作为插件随时被添加和更新,保证在短周期内就能高效连接和沟通消费者,满足品牌不同阶段的增长需求。



重识“品效合一”


过去十年,营销的“品”和“效”经常被认为难以兼得。随着传播渠道多元化、媒介投放可测量、数据透明化等变化,“效”的达成已经对品牌数字营销策略提出了更大的挑战和更高的要求,然而,真正触及品牌顶层商业逻辑、能够直接贡献增长的新型营销公司屈指可数。


这正是ASAP+的优势所在——提供数字化策略和解决方案、打造优秀品牌创意内容的同时,更加关注对客户生意模式和用户行为的解读,让营销趋近“品效合一”的目标。

“如果奉行之前海量投放的战术,优秀的创意也可能淹没无声,所以必须在预算已知的前提下,先找到对的人。Alpha的话让人印象深刻。在完成基础的数字增长、消费体验优化和完善模型后,对“品”的投入将获得更实“效”的回报。


这是ASAP+的选择,它可以接受自己暂时不做刷屏案例,但它想要实现更大的目标:成为真正可以帮助到品牌生意的合作伙伴。


而我们觉得,ASAP+绝对是行业中难以被定义的“另类”。


区别于咨询公司,它拥有策略以外的营销服务执行能力;

区别于技术公司,技术产品和解决方案的组合让它更具备品牌数字生态建设的能力;

区别于传统广告公司,数字化的基因又使它能够提供更短的沟通链路,让品牌离用户和转化更近。


2020年对中国数字营销市场来说,即将拉开更加值得期待的时期。


品牌端、渠道端、用户端,甚至包括资本方,都呈现出远不同于过去5-10年的面貌。我们总是习惯相信我们习以为常的东西,总是在潜意识里认同被报道过的东西。但如今时代最大的不变难道不正是变化二字吗?拥抱新的模式、新的运作方式,相信持续增长的营销本质,这是后流量时代,营销公司真正蜕变的关键。




本文,我们将呈现一家数字营销公司向全球化运作迈进的的商业理念和运营模式。前不久它才刚刚入选FastCompany评选的2019中国最佳创新公司的榜单。


注意,是创新。


在这个“存在即合理”的行业,在商业全球化迅速发展、5G时代即将到来、移动支付和跨境物流建设完善的趋势下,这家公司诠释了:真实商业环境下那个不为人知的数字营销已经成为一股向外而生的力量。而在打破固有认知和生态的同时,它也为营销行业带来了更大的想象空间。



一切从“更新”开始


2020年的新年似乎来得格外早。带着新希望探寻各种可能性,是所有营销人内心真实的期许。


三年前的这个时候,创意为王的公司正在享受最热烈的鲜花和掌声,不少优质案例至今提及仍让人津津乐道。那个背景下,数字营销公司没有受到关注并不奇怪,真正奇怪的是在数字营销高速发展,对品牌建设要求更高,转化、增长、生意成为甲乙方口中的热门话题时,不少人依然视其如无物——在以案例众多著称的传播营销圈,面对层出不穷的创新数字化手段和营销方式,仍少有能够与之相对应的奖项和类别。


或许这背后的根源在于,很多人并没有真正跟上数字营销的脚步。上个月连续一周时间,广告门深度置身于ASAP+,在观察它们用数字化思维去理解品牌生意、解构品牌营销生态的同时,也对频繁刷新的“AB testing、数字公式、数字生态”等说法留下深刻印象。


这让我们重新思考什么是数字营销,以及它在今时今日的价值所在。



数字营销

没有“小”预算



对于传统模式而言,预算范围往往就限定了营销的规模和效果区间,但对数字营销来说,一笔小预算依然可能撬动一轮全新战役,并且如果投入带来的效果是可持续的,品牌往往不会就此设置天花板。


举个例子,500万预算能做什么?


以服务某客户在微信生态的增长项目为例:


通常代理商的做法会包含这几个关键点:


发展核心创意概念

制作传播物料(TVC为主,H5、或campaign快闪小程序等)

微信广告投放

KOL合作传播


而ASAP+给出了以下执行路线:


建议客户首先关注微信平台上的品牌“基础设施”,即公众号和小程序商城,并拿出预算中的20%进行不同策略组合的投放测评,包括:


比较广告投放、KOL等不同渠道的真实涨粉成本;

计算投放不同广告物料的转化成本,确定更有效的内容形式;

判断KOL合作时的最优导流路径;

从推文时段、互动和跳转设置、订单转化周期等不同维度,形成一套适用于该品牌互动及转化提升的数字公式。


在此过程中,更多实时数据反馈将会被进一步分析:


如果公众号涨粉对小程序跳转的日活促进效果有限,便从内容运营端寻找原因;

如果小程序访问量足够高、转化效果却不理想,则尝试找到小程序用户体验设计、关键信息展示、乃至产品定价等方面导致跳出和放弃下单的原因。


从ASAP+角度,希望以此帮品牌更清晰地了解自身的数字布局、理解消费者行为,并让营销投入带来可评估的结果。


最简单的,工作日早上、工作日晚上、休息日早上、休息日晚上的推送效果完全不同,而大批量的订单转化往往会在几天后。经过一段时间的测试,参与项目的同事根据预估就能知道周末的订单一定比工作日多。而「小程序专属优惠」其实比具体的「几点几折」更有效防止跳出比价、引导即时下单的促销提示。此外,用户信息填写设置不够人性化、流程多一环,都可能造成转化失败。


这样执行下来,两三个月内品牌在公众号粉丝增长上万,小程序订单量翻了10余倍。同时,也稳定优化了公众号及小程序的内容和体验,形成正向循环。



打破惯性

从认知到真知


「预测+验证+优化/迭代+增长」的可持续化路径打破了大家对数字营销的惯性认知:


1、Branding Content不只有“爆款”创意一种形式;
2、涨粉丝不止有烧钱补贴或海量曝光这几板斧;
3、营销可复制的是操作手段,不可复制的是策略机制;
4、比“数字”平台更重要的,是“数字化”思维。


这背后,市场的改变清晰可见。


1、以小程序为代表,中国移动互联网基础设施建设正在愈发完善,加之中国消费者可能是全世界最习惯即时消费的人群,供给和需求的结合,促成了巨大的商机。

2、后流量时代,极致的连接意味着体验成为品牌必须考虑的因素,这背后是生态搭建、组织建设、运营体系、产品研发、供应链完善等多方面的要求。

3、在这样的变化中,过去十年主流代理公司的传统运作模式很难基于增长、基于生意,完成对品牌的复利服务。

而真实市场和品牌认知要比营销行业走得更快,快太多了。


从这个维度看,与其说ASAP+抓住了机会,不如说它在时代潮流的高速公路上,完成了公司经营理念和业务布局的升级。


GOAT是2019下半年才正式进入中国的北美球鞋交易平台。对这个已经在海外成为垂直行业领军者的品牌而言,首先要解决的是“如何将生意落地中国”,是入驻电商平台、主推官方App、还是做电商小程序?


考虑到大的政策环境,支付、物流条件的成熟,以及获客与用户留存,ASAP+与GOAT一起决定以自建跨境电商小程序为切入点“轻巧”地打开中国市场——相对其他方式,小程序的价值是在微信闭环生态链中实现转化、沉淀、会员养成、复购等环节的极简化的连接。而这正是小程序极简之下的核心商业逻辑。



同时基于品牌传递球鞋文化的核心价值,ASAP+为其打造球鞋文化交流平台的市场区隔,并以品牌内容和核心粉丝运营为基础,结合小程序裂变、KOL深度合作与精准媒介曝光等,逐步建立起品牌的数字化增长路径。


更具体来看,以KOL带动效果是品牌辐射垂直圈层的普遍选择。但其实由于KOL的ROI难以量化,品牌在投入时会有所顾虑,很多粉丝对品牌的认知也未必能够明显提升。对GOAT而言,其在国内第一波推广时有效利用了自身货源优势,以几十双KOL们梦寐以求的稀有球鞋带他们主动“入坑”,通过KOL的开箱视频、围绕球鞋和球鞋文化的互动直接带动鞋圈粉丝深度了解并认可GOAT这一平台,为品牌带来了显著流量提升。不仅首篇公众号的推送阅读达到五位数以上,也为电商小程序的高速增长提供了核心用户的基础。


而这只是ASAP+为品牌提供营销策略服务和定制化解决方案的冰山一角。


在与走在全球数字营销前列的澳大利亚旅游局的长期合作中,境外目的地一方面要靠创意和品牌曝光带动游客选择,但同时,由于自身的属性难以与游客建立并保持互动,导致除了入境人数、性别年龄等基础信息之外,旅游局实际上对目标客群缺乏更深入的洞察。


十年前,ASAP+对此的解决方案是围绕专门面向中国消费者建立的中文官网来进行诸多互动尝试和数字平台推广;如今,伴随旅游移动决策比例扩大、年轻一代自由行增长,小程序成为更理想的平台,不仅在功能上为游客带来便捷的行中体验,也能够以多维整合的数据帮助旅游局加深对游客的了解,从而更有针对性地优化自身内容与服务。



随着未来品牌营销大势趋向长线增长,行业在步入一个精耕细作的时代。爆款思维被颠覆,漂亮的数字不再是衡量营销的唯一标准,代理商需要快速跟上市场变化,真正理解品牌不同发展阶段的痛点和需求。



“可见、可预估、可复制”

——其实可以实现


“客户最终要达成的是生意。”ASAP+创始人兼主席Alpha 认为这就是营销的本质。


很多时候,营销人专注于策划、文案、设计等可视化的环节,并不习惯从生意层面看待核心问题。而在ASAP+,从策略到执行,从产品到服务,都是在为品牌的生意和增长赋能。


对ASAP+来说,每一次执行看似琐碎,但都提供了更多洞察的机会,也为策略模型提供了有益的数据参考。在这样的基础性建设之上,优秀的创意能真正成为品牌触达的落脚点,去最大化与消费者的沟通效果。



这才是数字营销的核心,它是一种以生意为导向的思维方式。ASAP+的数字化思维,让营销效果在某种程度上变得可见、可预估、甚至可复制,这对品牌来说是重要的突破。


除了意识到市场环境的高速变化,ASAP+也在保持奔跑,通过技术产品和解决方案的不断迭代更好帮助品牌实现增长目标。


2018年,它在内部孵化了专注于推动数字业务产品化的Digital Ventures。


Venture,直译的意思是:冒险旅行。


这像极了这个部门在做的事,前端平台搭建,支付、物流解决方案,电商运营,CRM……对于每一个要在中国进一步开拓市场的全球化品牌而言,这些都是旅途中的必经之路。


在和Alpha的交流中,他一直强调产品的重要性,可复制的重要性:“如果没有产品,没有标准化服务,ASAP+不可能同时服务更多客户。”在ASAP+的布局中,如今小程序里被玩得风生水起的运营、转化、增长模式完全可以嫁接应用于全世界更多的中小品牌,帮他们解决在中国市场最基础的平台搭建、运营和随之而来的支付、物流等问题。


另一方面,迭代也同样重要。


产品的思路有两种,一种是花两年时间去做一个完善的产品;另一种则是做能够根据市场变化进行快速迭代的产品,例如在小程序产品中,团购、秒杀、直播等功能都可以作为插件随时被添加和更新,保证在短周期内就能高效连接和沟通消费者,满足品牌不同阶段的增长需求。



重识“品效合一”


过去十年,营销的“品”和“效”经常被认为难以兼得。随着传播渠道多元化、媒介投放可测量、数据透明化等变化,“效”的达成已经对品牌数字营销策略提出了更大的挑战和更高的要求,然而,真正触及品牌顶层商业逻辑、能够直接贡献增长的新型营销公司屈指可数。


这正是ASAP+的优势所在——提供数字化策略和解决方案、打造优秀品牌创意内容的同时,更加关注对客户生意模式和用户行为的解读,让营销趋近“品效合一”的目标。

“如果奉行之前海量投放的战术,优秀的创意也可能淹没无声,所以必须在预算已知的前提下,先找到对的人。Alpha的话让人印象深刻。在完成基础的数字增长、消费体验优化和完善模型后,对“品”的投入将获得更实“效”的回报。


这是ASAP+的选择,它可以接受自己暂时不做刷屏案例,但它想要实现更大的目标:成为真正可以帮助到品牌生意的合作伙伴。


而我们觉得,ASAP+绝对是行业中难以被定义的“另类”。


区别于咨询公司,它拥有策略以外的营销服务执行能力;

区别于技术公司,技术产品和解决方案的组合让它更具备品牌数字生态建设的能力;

区别于传统广告公司,数字化的基因又使它能够提供更短的沟通链路,让品牌离用户和转化更近。


2020年对中国数字营销市场来说,即将拉开更加值得期待的时期。


品牌端、渠道端、用户端,甚至包括资本方,都呈现出远不同于过去5-10年的面貌。我们总是习惯相信我们习以为常的东西,总是在潜意识里认同被报道过的东西。但如今时代最大的不变难道不正是变化二字吗?拥抱新的模式、新的运作方式,相信持续增长的营销本质,这是后流量时代,营销公司真正蜕变的关键。




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